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我國電子商務產業分析

摘要:我國電子商務市場正處于蓬勃發展階段,電商市場規模穩居世界第一,極大地促進了國民經濟的發展。但同時高速發展中所暴露出的問題也不可忽視。本文運用SCP范式分析我國電子商務產業發展現狀,針對其存在的問題,從優化市場結構、規范市場行為、提高市場績效等方面提出解決措施,從而促進電商產業的健康發展。

關鍵詞:電子商務;市場結構;市場行為;市場績效

目前我國電子商務主要分為B2B、B2C、C2C三種類型。B2B是指商家對商家的電子商務,是我國電子商務最主要的模式,主要以阿里巴巴、敦煌網為代表;B2C是指商家對消費者的電子商務模式,發展勢頭迅猛,是我國電子商務未來發展的一大趨勢,主要以京東商城、天貓商城、蘇寧易購為代表;C2C是指消費者對消費者的電子商務,主要以淘寶網、當當網為代表。在我國電子商務高速發展的過程中也暴露出了許多問題,馬太效應顯著、產品服務同質化嚴重、過度依賴價格戰、融資難、人才短缺等問題都制約了我國電子商務產業的健康發展。

1基于SCP框架的中國電子商務產業結構分析

1.1電子商務產業的市場結構。1.1.1市場集中度。電子商務產業的市場集中度是指在電商市場中,買方或賣方具有的相對規模的集中度指標,是反映市場結構的首要因素。我國電子商務市場結構整體屬于寡占市場,競爭性較弱。其中B2B市場屬于寡占Ⅲ型,從2010—2014年B2B市場平臺不斷增多,行業市場集中度有所下降,市場競爭逐漸增強。B2C行業市場集中度逐步上升,屬于寡占Ⅰ型,個別大企業占據著絕對的壟斷地位。2014年天貓一家貢獻了60%的交易額,成為占據市場份額最高的壟斷寡頭,京東僅次于天貓,位居第二。而一些其他廠商則在競爭中由于融資困難、技術落后、缺乏創新等原因,市場份額日漸微弱或退出市場。B2C市場的競爭性逐漸減弱,而壟斷性不斷增強,馬太效應較為明顯。C2C行業市場集中度一直在99左右,屬于極強的寡占市場,淘寶幾乎壟斷了整個C2C市場,競爭極為微弱。1.1.2產品差異化。(1)主營產品間差異性。對于B2C電子商務來說,除了天貓商城是一種綜合性商城外,其他各大商城多有自己的主營產品。其中京東商城主打3C數碼產品,蘇寧易購則側重于電器,當當網則是圖書類為主。因此B2C電子商務主營產品間差異性較大,但由于綜合性商城更能滿足消費者日益豐富的需求,更能得到消費者的青睞,因此許多側重型的電商平臺也正在朝著綜合型轉變。對于C2C電子商務來說,幾乎不存在產品差異性,同質化嚴重。(2)平臺服務間差異性。電子商務平臺服務的差異性主要表現在搜索、溝通、支付、物流、售后等過程中,各大平臺所提供的服務差異化。我國電商平臺主要把產品質量作為區別于其他平臺的標志,但在服務方面并沒有明顯差異,無論是B2B平臺還是B2C平臺,都存在嚴重的同質化問題。1.1.3進入與退出壁壘。(1)進入壁壘。從資金壁壘來看,電子商務產業的啟動成本并不高,但由于其不能在短時間內盈利,需要一段時間的運營,在競爭中脫穎而出后,才能進入盈利階段。因此需要雄厚的資金作為前期正常運營的支撐,資本壁壘較高。從戰略行為來看,一些大企業通過獨特的品牌定位以及包裝、設計等形成了自己的壟斷地位。而新進入的企業則需要從頭做起,從建立自己的特色品牌到招攬顧客群需要很長的時間,以及大量的人力和財力。從政策壁壘來看,近年來我國電子商務產業有力推動了國民經濟的增長,成為一種新興的經濟產業,發展勢頭迅猛。因此,政府出臺了多項政策,加大對電子商務的扶持,政策壁壘較低。(2)退出壁壘。企業在經營過程中投入的部分資金和資產,由于無法收回而形成沉沒成本,如果沉沒成本過高,那么退出壁壘也會很高。電子商務產業中,投入的資產設備多為網絡磁盤、服務器等硬件,資產專用性較低,因此退出壁壘也較低。1.2電子商務產業的市場行為。1.2.1價格行為。電子商務與其他傳統的零售業相似,把實施“價格戰”作為爭奪客戶資源的主要手段。2012年由蘇寧易購三周年慶引起的價格戰幾乎席卷了各類電商,各大電商紛紛降價,甚至不惜低于成本定價,進行惡性競爭,最終愈演愈烈的價格戰驚動了發改委價監局。經調查發現許多電商提高價格后再降價,欺騙消費者,并對其進行處罰。2016年“815”期間,再次發生價格戰,大量電商參與競爭,最終以京東商城最高流量增速收尾。“價格戰”在電子商務產業中較為普遍的原因,主要是各大電商間產品同質化嚴重,缺乏品牌獨特性。1.2.2產品策略。電子商務產業的產品策略主要指服務差異策略和廣告策略。電子商務服務行為主要包括支付、物流、售后服務等。安全快捷的支付方式是吸引消費者的一大優勢。目前,第三方支付發展迅速,成為了網絡購物的主要支付方式,主要以阿里巴巴推出的支付寶為主,為消費者提供了極大的便利。物流的快慢也成為消費者選擇電商平臺的重要因素,京東自建物流以其“多快好省”的優質服務吸引了大批消費者,使得物流成為其一大特色。在售后服務方面,淘寶天貓推出的評分評級機制、七天無理由退換貨機制等,都有利于保護消費者的合法權益,提升自身信譽。廣告行為是電商爭奪市場的重要手段,電子商務的廣告行為已經由實體平臺轉入互聯網平臺,主要表現為直播間廣告、視頻植入廣告以及網站彈出廣告等。當前,電子商務網絡廣告行為十分普遍,2015年電商網絡廣告規模達到588.33億元。一次成功的廣告行為能夠迅速打響品牌知名度,吸引大量顧客。唯品會在2015年的“12.8”周年慶活動中成功的廣告行為,使其全年凈營收同比增長74%,獲取了大量利潤。1.2.3兼并行為。電商橫向兼并行為近年來較為普遍,一些自身發展較為困難的電商多采取橫向兼并來降低生產成本,謀求發展。例如,2016年美麗說與蘑菇街合并,各自發揮自身的優勢,整合市場資源與客戶資源,拓展了共同市場,同時也推動了電子商務產業的發展。電子商務產業的縱向兼并多發生在與物流業之間,例如阿里巴巴組建菜鳥聯盟,年蘇寧收購天天快遞等。電子商務與物流密不可分,經過十多年的發展壯大,電商行業為獲取更多的利潤,多會選擇向下游發展、打造自己的物流公司。如今“電商+物流”這種發展模式已經成為電子商務的發展趨勢,各大電商企業都致力于打造高效率、高質量的物流體系來爭奪客戶資源。1.3電子商務產業的市場績效。1.3.1電子商務市場交易規模。近年來我國電子商務產業的市場交易規模保持著較快速度的增長,從2012年的3.5萬億元到2017年的13.35萬億元,保持著30%以上的平均增長率。我國電子商務起步較晚,但得益于龐大的消費群體以及先進的信息技術,電子商務發展迅速,交易規模持續增長。1.3.2電商企業盈利狀況。考察電商企業的盈利狀況,主要通過分析電商企業的利潤率。我國電商企業利潤率普遍較低,主要是因為各大電商企業之間產品、服務同質化嚴重,要想爭奪更多的顧客資源,只能通過“價格戰”的形式,一再降低價格,至使利潤不斷縮減。同時,巨額的廣告成本也成為盈利的一大阻礙。再者,高進入壁壘使一些新電商想要進入電商行業,就必須壓低價格,大力開展促銷活動,許多新廠商在背負巨額資金壓力的情況下,還未開始盈利就已經瀕臨破產。1.3.3技術進步與創新。技術進步與創新是一個產業持續發展的動力源泉,尤其是電子商務這種對信息技術依賴較大的新型產業,需要不斷更新技術來滿足消費者日新月異的多樣化需求。移動智能設備是電子商務發展史上的一大創新應用,2015年我國移動網絡交易規模達到2018億元,同比增長117.3%,增速遠遠超過網絡交易規模整體增速。因此各大電商均加大移動平臺的研發力度,目前,移動端交易已成為電子商務交易的主要力量。

2我國電子商務產業存在的問題、原因分析及對策建議

2.1問題及原因分析。2.1.1馬太效應顯著。馬太效應是指“強者愈強,弱者愈弱”的現象,電子商務產業的進入壁壘高,沒有雄厚資金支持的中小企業,很難在行業內站穩腳跟,因此容易出現一家或幾家獨大的現象。例如京東、蘇寧易購、淘寶等企業壟斷了整個電子商務市場,這不利于技術的創新與進步。2.1.2“價格戰”激烈。我國電子商務產業的產品同質化現象嚴重,網站布局類似,服務水平也相差不大,各大企業缺乏核心競爭力,只能依靠低端的“價格戰”來爭奪顧客資源,造成了市場的惡性競爭。其中不乏一些企業不惜以低于成本的價格標價或者采取欺騙消費者的方式,不但本身沒有得到利潤的增長,反而損害了企業的信譽和消費者的利益。2.1.3市場績效偏低。雖然電子商務的交易規模龐大,但是利潤很低,許多企業的利潤呈現負值。處于寡頭壟斷地位的大企業帶頭引發“價格戰”,使得整個行業的價格一直維持在極低的水平,企業沒有獲利空間。同時企業創新水平較低,企業間網站設計和服務模式大多類似,業務種類也基本停留于傳統業務,很少有企業進行模式創新,這樣不利于我國電子商務市場的可持續發展。2.2對策建議。2.2.1鼓勵中小企業進入電子商務市場。我國電子商務行業市場集中度很高,產品同質化嚴重,缺乏競爭活力。因此需要引進一些中小企業,促進行業內良性競爭。中小企業想要躋身市場,一方面需要企業自身研究市場,填補大企業存在的市場缺口,找到適合自身發展的模式;另一方面需要政府、金融機構等給予政策上的支持,降低中小企業的融資難度,在稅收、利息方面提供一定的優惠,給予技術上的指導等。2.2.2規范價格競爭行為。惡性的價格競爭會阻礙產業的可持續發展,因此價格戰問題亟待解決。首先,政府應當加大監管力度,填補法律在規范電子商務價格競爭上的空白。例如英國出臺的法律打擊網絡低價售書行為,使購書網等到了一定的保護。其次,我國政府也應制定一些符合我國電子商務發展實況的法律條文,來優化市場環境。2.2.3創新商業模式。電子商務產業的覆蓋面廣泛,“電商+物流”模式是電子商務一次成功的模式創新,為產業發展注入了新的活力。此外,“電商+農業”“電商+醫療”、跨境電商也都是電商產業模式創新的途徑。

參考文獻

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[4]楊卓凡,石勇.動態市場競爭環境下電子商務企業盈利能力的影響因素研究[J].中國管理科學.2016,24(8).

作者:劉一萌 單位: 山東師范大學

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